– Ein Drahtseilakt zwischen Kennzeichnungspflicht und Meinungsfreiheit –
Ob nun auf Twitter, Facebook, YouTube oder Instagram, es wird immer wichtiger sich selbst zu vermarkten. Doch wann wird aus der persönlichen Empfehlung Werbung? Und wann muss diese gekennzeichnet werden? Hierzu äußerte sich nun das Landgericht Hamburg (Urt. v. 31.01.2019, Az. Z XII 312 O 341/18).
Fazit: Erst ab 5000 Followern ist man wichtig!
Worum ging es in dem Urteil?
In dem vom Landgericht Hamburg entschiedenen Fall ging es darum, dass eine Studentin auf Instagram in ihren Beiträgen regelmäßig Produkte und Dienstleistungen verschiedener Unternehmen präsentiert hat. Die jeweiligen Unternehmen hat sie dann in ihren Beiträgen erwähnt und auf deren Instagram-Accounts verlinkt.
Ob eine solche Verlinkung ohne Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ zulässig ist, hängt jedoch unter anderem davon ab, ob ein Vertrag zwischen der Studentin und dem Unternehmen vorliegt und wie stark ihre Beiträge viral gehen. Hierüber hatte nun das Landgericht Hamburg zu entscheiden, nachdem die Studentin wegen eines angeblichen Verstoßes gegen das UWG abgemahnt wurde.
Woran erkennt man das Vorliegen eines Vertrages?
Regelmäßig verpflichten sich Influencer vertraglich gegenüber Firmen, dass sie Beiträge zu Produkten oder Dienstleistungen posten, um den potentiellen Kundenstamm des Unternehmens zu vergrößern. Im Gegenzug erhält man eine entgeltliche Vergütung oder darf das Produkt bzw. die Dienstleistung kostenfrei entgegennehmen. Es entsteht eine Win-Win-Situation. Liegt eine solche vertragliche Vereinbarung vor, ist regelmäßig von einer geschäftlichen Handlung auszugehen.
Was ist mit der Meinungsfreiheit?
Nun stellt sich aber die Frage, inwiefern die Meinungsfreiheit zu berücksichtigen ist. Grundsätzlich wird sowohl die private, als auch die kommerzielle Meinungsfreiheit vom Grundgesetz geschützt.
Dies machen sich viele Influencer zu Nutzen. Um die Kennzeichnungspflicht zu umgehen, stellen sie ihre Beiträge als private Meinungsäußerung dar.
Doch wie wird es beurteilt, wenn keine Gegenleistung getätigt wurde und es sich tatsächlich um eine persönliche Empfehlung handelt? Oder kann man davon ausgehen, dass man dann die Intention verfolgt, von den Unternehmen Angebote zu erhalten.
Deshalb entschied das Gericht, dass es auch auf andere Indizien wie die Reichweite ankommt, um zu beurteilen, ob es eine geschäftliche Handlung ist.
Was sagt die Followeranzahl aus?
Die Anzahl der Follower kann eine große Rolle spielen. Dabei lässt sich keine klare Grenze ziehen.
Doch nun hat das Landgericht Hamburg eine grobe Richtlinie gezogen:
Grundsätzlich kann eine Followerzahl von über 5000 auf eine Geschäftsabsicht und damit einer Kennzeichnungspflicht hinweisen. Ab diesem Moment ist eine ausreichende Reichweite gewährleistet, um potentielle Kunden zu beeinflussen.
Werden Verlinkungen generell berücksichtigt?
Ein weiterer ausschlaggebender Aspekt ist die Anzahl der Verlinkungen, die man in seinem Profil vornimmt. Je regelmäßiger und häufiger man Produkte präsentiert und dabei auf die Unternehmen verlinkt, umso eher erweckt dies beim Adressaten der Beiträge den Eindruck, dass die Person in einem geschäftlichen Verhältnis zu jenem Unternehmen steht und für die Verlinkung eine Gegenleistung erhält, mithin also Werbung macht, welche kennzeichnungspflichtig ist.
Fazit
Abschließend lässt sich festhalten, dass verschiedene Aspekte eine Rolle spielen und dass aufgrund einer fehlenden gefestigten Rechtsprechung die rechtliche Beurteilung für den konkreten Fall einzeln vorgenommen werden muss.
Wenn sie eine ähnliche Situation kennen und sich Ihrer Pflichten und Rechte nicht sicher sind, wenden Sie sich an uns. Gerne berät Sie die Kanzlei Hoesmann mit der nötigen Kompetenz und Erfahrung.